Case Study · Anne Jansson

Von 3,59-Euro-Leads, die nicht kaufen, zu 20-Euro-Leads, die in fünf Tagen abschließen.

Zwei Jahre Lead-Magnete, die im Dashboard günstig aussahen, ein Jahr davon mit mir am Konto. Ein Quartal Fundament später: 407 % ROAS, fünf Tage vom Webinar zum Abschluss, und eine Launch-Mechanik, die ihr Team wiederholen kann.

Kundin Anne Jansson

Branche Health-Business-Coaching

Größe Mittlerer sechsstelliger Jahresumsatz

Zusammenarbeit No Guesswork Growth Protocol, Umsetzung, Paid Social Ad Lab

407 %

ROAS im ersten Quartal nach dem No Guesswork Growth Protocol

5 Tage

Verkaufszyklus vom Webinar bis zum Abschluss

20 € CPL

der abschließt, statt 3,59 €, die es nicht taten

~700

qualifizierte Leads pro Launch · 2.500 € Auftragswert

Vorher · Ausgangslage

Wenn Organisch keine Strategie mehr ist.

Anne hat gemacht, was die meisten Gründer machen, wenn etwas funktioniert. Sie hat es ausgequetscht.

Organisches Instagram war jahrelang ihr Motor. Manche Monate mittel fünfstellig, andere niedrig vierstellig, und dazwischen hat sie Stripe aktualisiert, als schulde es ihr etwas. Gleiches Angebot, gleicher Aufwand, völlig andere Ergebnisse.

Sie bringt Health Coaches bei, über organisches Instagram Kunden zu gewinnen. Das funktioniert, skaliert aber nicht und ist für höhere Umsatzziele nicht stabil. Stabilität war genau das, was sie wollte: eine Pipeline, mit der sie planen kann, ohne darauf zu wetten, ob die Reels diesen Monat laufen.

Also hat sie Anzeigen probiert, mehrmals: Performance-Marketer, die direkt in die Umsetzung gingen, ohne je über Strategie zu sprechen, dann selbst geschaltet und Budget an technischen Fehlern verloren, dann Rechner und Spickzettel, der ganze Katalog an "Lade dir das kostenlos herunter". Zwei Jahre Versuch und Irrtum, ein fünfstelliger Betrag in Kurse, Werbebudget und Dienstleister.

Die Leads kamen günstig. Richtig günstig, zeitweise 3,59 Euro pro Lead. Gekauft haben sie nicht. Oder drei Monate später, was dasselbe ist, wenn man Umsatz planen will.

Das eigentliche Problem

Günstige Leads sind teuer, wenn sie nicht abschließen.

Als Anne im Februar 2023 zu mir kam, war das Muster absehbar. Die Leads waren günstig, aber ohne Kaufabsicht, außerhalb ihrer Zielgruppe, aus Branchen, mit denen sie nicht arbeiten wollte. Verkäufe über Anzeigen gab es fast keine.

Daraus entsteht die bekannte Spirale: Man starrt auf den Lead-Preis, ändert zu schnell zu viel, und nichts baut aufeinander auf. Darunter lag das eigentliche Problem. Anzeigen sollten ein Problem in Botschaft und Zielgruppe lösen. Das können sie nicht.

Das ganze Jahr 2023 habe ich ihre Kampagnen selbst geführt. Wir haben Lead-Magnete getestet und auf den Cost per Lead optimiert, weil das die Zahl ist, die im Dashboard gut aussieht und auf die fast alle Kunden scharf sind. Es war die falsche Zahl. 3,59 Euro pro Lead klingt großartig, bis klar wird, dass diese Leads Schaufensterbummler sind. Dann wird der günstige Lead zum teuersten, den man je gekauft hat: Er kostet Vertriebszeit, füllt das CRM und verdrängt die Leads, die gekauft hätten.

Wir mussten aufhören zu raten und anfangen zu messen.

Q1 2024 · Der Umbau

Wie wir das Raten abgestellt haben.

Im ersten Quartal 2024 war sie bereit, etwas anderes zu machen. Wir haben die Anzeigen abgeschaltet und zuerst das Fundament gebaut, in drei Phasen.

Phase 1 · Q1 2024

Das No Guesswork Growth Protocol

Was wir gemacht haben:

Interviews mit Annes besten Kundinnen.
Aus den Gesprächen die echten Schmerzpunkte, Auslöser und Formulierungen gezogen und daraus eine Käufer-Persona gebaut, für die sich schreiben lässt, ohne zu raten.
Eine Messaging-Matrix: Schmerzen, Wünsche, Einwände und Auslöser, so wie die Kundinnen sie selbst gesagt haben.
Die Lead-Strategie am durchschnittlichen Auftragswert ausgerichtet, auf Kaufabsicht statt auf Volumen.
Das Angebot so geschärft, dass der Pitch im Webinar der natürliche nächste Schritt ist.

Warum es zählte: Wer angesprochen wird und was gesagt wird, kam ab jetzt von den Menschen, die schon gekauft hatten, nicht aus Annahmen über Menschen, die vielleicht kaufen.

Was sich änderte: Anne hatte zum ersten Mal eine Antwort auf "Für wen ist das?", die nicht "Health Coaches, die wachsen wollen" lautete.

Phase 2 · Q1 2024

Die Umsetzung: Webinar, Landingpage, Anzeigen

Was wir gemacht haben:

Das Webinar-Skript als Verkaufsgespräch für viele geschrieben, Direct Response, kein "inspirieren und hoffen".
Landingpage-Texte, bei denen sich die richtige Person erkannt fühlt und die falsche sich selbst aussortiert.
Anzeigentexte aus der Messaging-Matrix, keine Hooks, die wir für gut hielten.

Warum es zählte: Das Webinar war keine Präsentation, sondern ein Verkaufssystem. Jeder Satz hatte die Aufgabe, jemanden von "Ich habe dieses Problem" zu "Ich brauche das jetzt" zu bringen.

Was sich änderte: Der Funnel wurde zur Qualifizierungsmaschine. Wer im Webinar saß, hatte das Problem schon erkannt und wollte die Lösung sehen.

Phase 3 · Q2 2024

Paid Social Ad Lab

Was wir gemacht haben:

Drei Launches, ein Webinar pro Monat, eine Woche Pause dazwischen.
Pro Launch eine einzige Variable geändert: zuerst das Creative, dann der Preis, dann die Landingpage.
Gemessen wurde, was Umsatz bewegt hat, nicht, was im Werbeanzeigenmanager gut aussah.

Warum es zählte: Optimieren ohne Chaos. Wer eine Sache auf einmal ändert, weiß, was gewirkt hat. Wer alles ändert, rät wieder.

Was sich änderte: Ein wiederholbares System, das mit jedem Launch besser wurde, statt jedes Mal bei null anzufangen.

Der Wendepunkt

Als der teure Lead die klügere Wahl wurde.

Erster Launch im zweiten Quartal 2024, Anzeigen live, Cost per Lead im Schnitt 19,76 Euro. Hätte mir 2023 jemand diese Zahl gezeigt, als die Leads 3,59 Euro kosteten, ich hätte Panik bekommen. Der Unterschied: fünf Tage vom Webinar zum Abschluss. Rund 700 Leads pro Launch, 2.500 Euro Auftragswert, und die Menschen, die kamen, haben gekauft. Über das ganze Quartal pendelte sich der Cost per Lead bei 20,01 Euro ein, bei 407 % ROAS, und die Investition in Strategie und Creative war im ersten Monat wieder drin.

Den Teil lassen die meisten Case Studies weg, deshalb sage ich ihn direkt: Auch bei vierfachem ROAS kann einem der Lead-Preis im Kopf herumspuken. Hier auch. Wer 3,59 Euro im Dashboard gewohnt ist, für den fühlen sich 20 Euro teuer an, und das Gehirn ruft "runteroptimieren". Das ist das falsche Spiel. Leads für 3,59 Euro, die nicht kaufen, sind unendlich teurer als Leads für 20 Euro, die in fünf Tagen abschließen. Deshalb kläre ich vor dem ersten Euro, welche Zahl "gut" heißt. Sonst streitet man mit einem Dashboard, während das Geschäft läuft.

Das Ergebnis

Was sich wirklich geändert hat.

Die Schlagzeile ist 407 % ROAS im ersten Quartal nach dem No Guesswork Growth Protocol. Annes größter Gewinn war Planbarkeit.

Vorher

Umsatz zwischen niedrig vierstellig und mittel fünfstellig im Monat.
Abhängig vom Instagram-Algorithmus.
Zwei Jahre und ein fünfstelliger Betrag in Versuch und Irrtum.
3,59 Euro pro Lead: sah gut aus, kaufte nicht.

Nachher

Eine Paid-Social-Pipeline, die nicht von der Laune des Algorithmus abhängt.
Fünf Tage vom Webinar bis zum Abschluss.
Rund 700 qualifizierte Leads pro Launch bei 2.500 Euro Auftragswert.
20 Euro pro Lead, der tatsächlich abschließt.
Investition in Strategie und Creative im ersten Monat zurück.

"Manche Monate sind großartig, manche beängstigend, nichts ist planbar." Das gilt nicht mehr.

Anne hat heute ein funktionierendes Verkaufssystem um ein Online-Webinar herum, statt zu hoffen, dass Organisch einen guten Monat hat.

Was daraus für Sie folgt

Warum der Lead-Preis eine Falle ist, und was stattdessen gemessen wird.

Annes Geschäft ist Coaching. Die Falle ist in jedem Unternehmen mit zehn bis zweihundert Mitarbeitern dieselbe, und sie sieht immer gleich aus:

Marketing feiert 5 Euro pro Lead.
Der Vertrieb sagt, die Leads taugen nichts.
Die Geschäftsführung friert das Budget ein.
Alle geben sich gegenseitig die Schuld, und dem Kanal.

Der Kanal ist nicht kaputt. Die Botschaft ist es. Wer auf den Lead-Preis optimiert statt auf Kaufabsicht, bringt dem Algorithmus bei, Klicker zu finden statt Käufer. Deshalb haben Annes 3,59-Euro-Leads nicht gekauft und ihre 20-Euro-Leads in fünf Tagen abgeschlossen.

Die Lösung ist unspektakulär: eine echte Persona aus Kundeninterviews, die Botschaft aus deren Worten, und ein Tracking, das jede Anzeige bis zum Abschluss verfolgt, bevor das Budget steigt. Was zwischen 2023 und 2024 anders war, waren das Fundament und die Zahl, auf die wir hingearbeitet haben. Die Anzeigen hat derselbe Mensch geschaltet.

Wenn es bei Ihnen heißt "Wir bekommen Leads, aber der Vertrieb sagt, die taugen nichts", messen Sie die falsche Zahl. Messen Sie den Preis pro Abschluss, nicht den pro Lead.

Ihr nächster Schritt

Fangen Sie da an, wo Anne 2024 angefangen hat: bei der Zahl, die zählt.

Bis zu 45 Minuten. Wir klären, ob es passt, und ob bei Ihnen zuerst das Fundament fehlt oder das Tracking, auch wenn Sie danach jemand anderen nehmen. Das No Guesswork Growth Protocol biete ich jedem an. Voraussetzung ist es nicht.

Erstgespräch buchen → Zur Positionierung Zum Kampagnen-Management

← Andrea Randt: Sieben Jahre Zusammenarbeit, zwei siebenstellige Unternehmen, in ihren Worten auch mein Verdienst. Renée Schäfer: Von 30 Jahren Empfehlungsgeschäft zu einem Auftrag über CHF 1,5 Mio. →