Case Study · bellicon

Sieben Jahre Meta-Anzeigen in fünf Ländern, jede Bestellung bis zur Anzeige zurückverfolgt.

2016 fing bellicon gerade erst mit Facebook-Anzeigen an, und ich war der Inhouse-Marketer, der sie aufgesetzt hat. Ab 2017 habe ich sie weitergeführt, mit bellicon als meinem ersten Kunden, bis 2022, in Deutschland, Österreich, der Schweiz, Frankreich und den Niederlanden, mit eigenen Kampagnen und einem eigenen Cost per Order je Markt. Dazu kamen eigene Konten für die bellicon Academy und bellicon Work, die B2B-Vertriebsbereiche: Leadgenerierung, um Fitnessstudios und HR-Teams von Unternehmen zu gewinnen.

Kunde bellicon

Branche E-Commerce

Märkte Deutschland, Österreich, Schweiz, Frankreich, Niederlande

Zusammenarbeit 2016 bis 2022, zuerst inhouse, ab 2017 als Kunde

7 Jahre

Meta-Anzeigen für bellicon, 2016 bis 2022

5 Länder

eigene Kampagnen, eigener Cost per Order je Markt

Jede Bestellung

über den Meta-Pixel bis zur Anzeige zurückverfolgt

Kein ROAS

weil die Reporting-Standards intern Bestellungen enthielten und keinen Umsatz

Vorher · Ausgangslage

2016: Die Anzeigen brachten Bestellungen, und diskutiert wurde über den Klickpreis.

2016 war ich Inhouse-Marketer bei bellicon. Facebook-Anzeigen gab es seit einem Jahr, und bellicon fing gerade erst damit an. Ich habe sie selbst aufgesetzt, vom Pixel auf der Website bis zur ersten Kampagne. Die Bestellungen kamen, und der Pixel hat jede davon der Anzeige zugeordnet, aus der sie entstanden war.

Die Google-Kampagnen liefen bei einer Partneragentur. Deren Account Manager hat meine Zahlen wegargumentiert, ohne sie zu prüfen: Wer über Retargeting gekauft hat, hätte sowieso gekauft. Und die Markensuche bei Google bringe die Bestellung für einen Bruchteil des Klickpreises.

Meine Lesart war eine andere. Wer den Markennamen bei Google eintippt, kennt die Marke schon, oft aus genau der Anzeige, die er kurz vorher gesehen hat. Dieser Klick bekam den Verkauf gutgeschrieben, und meinem wurde er abgesprochen.

Beweisen konnte das keiner von uns. Der Meta-Pixel war sauber eingerichtet, und die Google-Zahlen stimmten für sich genommen auch. Was fehlte, war ein System, das die Verkäufe über beide Kanäle hinweg auswertet. Also blieb die Diskussion beim Klickpreis.

Das eigentliche Problem

Ein Pixel beweist, was in seinem Kanal passiert. Für den Streit zwischen zwei Kanälen braucht es mehr.

Der Meta-Pixel sieht, was auf der Website passiert, nachdem jemand eine Meta-Anzeige gesehen oder geklickt hat. Google Ads sieht dasselbe für Google. Beide Systeme melden für denselben Kauf je einen Verkauf, und beide haben aus ihrer Sicht recht. Wer entscheiden will, welcher Kanal die Bestellung ausgelöst hat, braucht eine dritte Auswertung, die beide Datenquellen zusammenführt und die Bestellung nur einmal zählt.

Diese Auswertung hat bei bellicon in diesen Jahren niemand gebaut. Ich habe die Lücke mehrfach angesprochen. Sie zu schließen war Arbeit, die in keiner Stellenbeschreibung stand, und solange sie offen blieb, hatte jeder Kanal seine eigene Wahrheit. bellicon stand damit da, wo jedes Unternehmen steht, bei dem zwei Dienstleister zwei Kanäle führen und keiner von beiden die gemeinsame Auswertung schuldet. Die Bestellungen kamen über beide Kanäle, und der Streit kostete auf den ersten Blick nichts.

Was er kostete, war die Entscheidung, die niemand treffen konnte: wie viel Budget in Meta gehört und wie viel in Google. Sieben Jahre lang wurde das nach Klickpreis diskutiert, und der Klick auf die Markensuche war immer günstiger als ein kalter Besucher von Meta.

2016 bis 2022 · Der Aufbau

Innerhalb meines Kanals habe ich gebaut, was sich beweisen ließ.

Der Streit über beide Kanäle blieb offen. Innerhalb von Meta gab es keinen Grund, ihn offen zu lassen, und so sah der Aufbau aus.

Phase 1 · 2016

Das Setup inhouse

Was ich gemacht habe:

Den Meta-Pixel früh im Jahr 2016 auf der Website eingerichtet und darauf bestanden, die Bestellung selbst über den Google Tag Manager zu tracken. Vorher wurde nur das Bestellformular erfasst.
Die ersten Kampagnen für Deutschland aufgesetzt und selbst geführt, Zielgruppen und Marketinginhalte eingeschlossen.
Intern auf Kampagnenebene berichtet und das Budget danach gesteuert, welche Kampagne für kalte Besucher und welcher Anwendungsfall den besten Cost per Order hatte, ohne Retargeting mitzurechnen. Retargeting war ein kleiner Teil des Budgets.

Warum es zählte: Ab dem ersten Monat gab es für Meta eine Zahl, die sich innerhalb des Kanals nicht wegdiskutieren ließ: was eine Bestellung über kalte Besucher gekostet hat, je Kampagne.

Was sich änderte: bellicon hatte zum ersten Mal einen Kanal, in dem der Weg von der Anzeige zur Bestellung lückenlos sichtbar war.

Phase 2 · 2017 bis 2022

Ein eigener Cost per Order für jedes der fünf Länder

Was ich gemacht habe:

2017 habe ich mich selbstständig gemacht, und bellicon wurde mein erster Kunde. Die Kampagnen habe ich weitergeführt, jetzt von außen.
Für Österreich, die Schweiz, Frankreich und die Niederlande je eine eigene Kampagnenstruktur gebaut, mit eigener Sprache und eigenem Budget.
Jeden Markt an seinem eigenen Cost per Order gemessen.
Reports je Land: Werbeausgaben und Bestellungen, daraus der Cost per Order.
Eigene Konten für die bellicon Academy und bellicon Work: Leadgenerierung für die B2B-Vertriebsbereiche, Fitnessstudios für die Academy und HR-Teams von Unternehmen für Work, in eigenen Kampagnen mit eigener Auswertung.

Warum es zählte: Ein Cost per Order für "Europa" versteckt, dass ein Markt gut läuft und ein anderer Geld verbrennt. Fünf getrennte Zahlen zeigen es.

Was sich änderte: Das Budget ließ sich je Markt entscheiden, mit einer Zahl, die für genau diesen Markt galt.

Der Wendepunkt

Die Zahl, die den Streit entschieden hätte, hat in diesen Jahren niemand gebaut.

Von 2016 bis 2022 lagen zwei Zahlen zu denselben Bestellungen auf dem Tisch: mein Cost per Order aus dem Meta-Pixel und der Klickpreis der Google-Markensuche. Der Klickpreis war immer günstiger, weil ein Klick auf den eigenen Markennamen von jemandem kommt, der die Marke schon kennt. Ein kalter Besucher von Meta kostet mehr, und die Bestellung, die er später über die Markensuche aufgibt, schreibt Google sich gut. Kanalübergreifend ausgewertet wurde hoffentlich, als später eine größere Agentur beide Kanäle übernahm. Der Streit hat mich länger beschäftigt als jede einzelne Kampagne aus diesen Jahren, und er ist der Grund, warum ich heute mit dem Tracking anfange.

Zwei Dinge habe ich daraus mitgenommen. Erstens: Der Pixel ist die Grundlage, und ohne ihn gibt es nur einen Klickpreis. Zweitens: Die Grundlage reicht nicht. Wer zwei Kanäle hat, braucht eine Auswertung, die den Verkauf nur einmal zählt und ihn der Anzeige zuordnet, die ihn ausgelöst hat. Das Tracking, das diesen Streit von Anfang an entschieden hätte, habe ich ab 2023 für die Leadgenerierung gebaut, weil dort schnell sichtbar wird, welche Anzeige zu einem Abschluss führt. Seitdem gilt auf jedem Konto, das ich führe, eine Regel: Ich berichte keine Zahl, die diesen Streit nicht überstehen würde.

Das Ergebnis

Was auf dieser Seite steht, und was sie nicht zeigt.

Die Reports von damals enthielten Werbeausgaben und Bestellungen je Land. Umsatz enthielten sie nicht. Deshalb steht hier ein Cost per Order und kein ROAS, und deshalb nenne ich auch keine Bestellzahlen: Die Bestellzahlen gehören bellicon.

Vorher, 2016

Facebook-Anzeigen bei bellicon gerade gestartet, in einem Markt.
Zwei Zahlen zu denselben Bestellungen und keine gemeinsame Auswertung.
Budgetentscheidungen nach Klickpreis.

Nachher, 2017 bis 2022

Eigene Kampagnen in fünf Ländern, jede mit eigenem Cost per Order.
Jede Bestellung über Meta dem Anzeigenklick zugeordnet, sieben Jahre lang.
Budget gesteuert nach dem Cost per Order der Kampagnen für kalte Besucher, ohne Retargeting.
Reports je Land mit Werbeausgaben, Bestellungen und Cost per Order.
Ein Streit, der offen blieb, und die Regel, die daraus entstand.

bellicon war das Konto, an dem ich gelernt habe, welche Zahl ich brauche, bevor ich eine Zahl berichte.

Was daraus für Sie folgt

Wenn zwei Kanäle denselben Verkauf melden, hat niemand die Auswertung gebaut.

bellicon ist E-Commerce mit einem Warenkorb und einer Bestellung als Ereignis, der einfachste Fall für Tracking. Der Streit entstand trotzdem, weil zwei Systeme dieselbe Bestellung meldeten und niemand die dritte Auswertung gebaut hatte. In einem Unternehmen mit zehn bis zweihundert Mitarbeitern, das über Anzeigen Anfragen oder Termine gewinnt, ist die Lücke größer: Zwischen dem Klick und dem Abschluss liegen ein Formular und mindestens ein Salesgespräch.

Die Meta-Agentur meldet ihre Verkäufe, die Google-Agentur ihre, und die Summe ist größer als die Bestellungen im Shop oder CRM.
Jede Seite hat einen Report, der für sich genommen stimmt.
Die Budgetentscheidung fällt nach Klickpreis, weil das die einzige Zahl ist, die beide Seiten sicher vergleichen können.
Und der Kanal mit dem teureren Klick verliert die Diskussion, egal was er ausgelöst hat.

Deshalb baue ich heute auf jedem Konto zuerst das Tracking bis zum qualifizierten Lead oder zum Abschluss, bevor ich ein Ergebnis berichte. Der Pixel ist der Anfang. Die Auswertung, die jeden Abschluss nur einmal zählt und der Anzeige zuordnet, die ihn ausgelöst hat, ist die Arbeit, die bei bellicon von 2016 bis 2022 offen blieb.

Wenn es bei Ihnen heißt "Meta sagt, es waren seine Verkäufe, Google sagt, es waren seine", fehlt die dritte Zahl. Bauen Sie sie, bevor Sie über Budgets streiten.

Ihr nächster Schritt

Fangen Sie da an, wo der Streit bei bellicon stehen blieb: bei der Auswertung, die ihn entscheidet.

Bis zu 45 Minuten. Wir klären, ob es passt, und ob bei Ihnen zuerst das Tracking fehlt oder die Botschaft, auch wenn Sie danach jemand anderen nehmen.

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